爱琴海访谈会：地产大咖王明来
房地产有三个最核心的逻辑，一是投资逻辑，在一个并不存在的事实之前去，去判断将要发生的事情，从成本、收入、需求、竞争的角度按照某些被锁定的计算模型带入数值，得出结果。这是一个被假想出来的经济学实验模型。这个阶段专业人士依靠的是经济学理论，而决策人有时候依靠直觉，投资变成了一个大概率事情。在投资这个逻辑里，最有价值的是保险系数，资本的逻辑是银行业的逻辑，有很多道保险。实业领域的投资专业实力是保险， 也就是经济学理论+实战经验。
投 资 逻 辑
我们发现投资逻辑和投资的成功是取决于什么呐？信息差--，这是因为在资源和信息领域，不同的掌握的控制力，决定了事情的结果。而从认知的角度，对于一个投资事情的判断，以房地产土地-项目为例，对于市场和客户的判断，是短暂的，并没有十分的深入，因为这样的机会，不管是土拍还是收并购，机会都是稍纵即逝的，相对于土拍市场，投资的判断似乎更长一些，但是对于市场和客户的判断也会因为时间和成本因素，变成了以测算为主。所以投资逻辑，决胜于信息差。而判断更多依赖趋势，这个趋势就正好暗合了老板的直觉。而专业上的精确，更多是去以信息差和老板的直觉，去测算在这样假定条件下的收益模型。
高科技产业、传统制造业、房地产住宅、文旅康养项目、城市商业，从哪个纬度去考量投资机会呐？收益率、风险性、周期性，房地产住宅尤其是一二线城市的投资，是最佳的，收益高（基本在12到15的回报），周期短（3年），风险低（一二线城市的深度城市化），而相对来说高科技的周期长、风险高，但是收益是无限的；传统制造业，收益低、风险高、周期长；文旅康养项目，风险高周期长，收益不稳定。第二个逻辑就是房地产的建造逻辑，很像在生产车间里锁定成本的前提下，在安全、质量、时间、成本几个目标的达成，这个过程是一个可以标准化的过程。系统优势最关键的就是企业的把工作流程的量化并纳入运营考核体系，这两年一直谈到的大运营，不管用专业指标、阶段指标，或者财务指标、全程指标，如果考核者不理解最终的专业，那么考核就是监工，而不是管理者。 所以可以标准化的动作，反而说明这个逻辑创造力不是第一位。房地产是制造业吗？我们根据制造业的定义，利用资源通过制造过程转化为消费品的行业，房地产很显然在这个阶段是完全符合制造业的特征的。利用土地资源，建造出供人民使用的各种产品。并且在这个过程中逐渐的标准化，里程碑节点、一级节点、二级节点，整个建造过程已经被管理流程切的很小的环节，并通过这样的节点监督督导完成运营的概念。所以在这样的理念下，才会出现高周转模式，就是通过压缩不必要时间成本，实现效率的提升。而未来的趋势，在建造领域已经是把专业度拉高到一个空前绝后的水平。所以，投资是趋势判断，直觉决策，测算辅助。建造逻辑里就是真的是专业水平，并且这个领域专业水平在普遍提高。第三就是营销逻辑，但是很多人理解营销是从定位开始到完成销售的策划流程了。而实际策划根本就解决不了项目的营销问题，2012年的渠道为王，就可以看出来。很多一线代理公司，都是策划顾问很强，为什么？就是前期定位策划实际上是投资测算的逻辑，是用经济学理论去判断市场和需求的。而销售思维的本质，则是心理学，往往具有实战经验的人会更强一些。不过在一些市场下行的时候具有实战经验的人也偃旗息鼓了，为什么呐？是因为很多人的实战经验，是来自于大趋势。所以真正的营销人，一定是具有天赋的，风毛菱角的。营销的逻辑里，是包含两个部分的，一个是产品的定位锁定，这个是属于前期的事情，一个是属于后端的营销，也就是销售的执行了。营销高手首先是需要思想的自由要有独立思想，这一点就屏蔽了大部分人。其次是要有丰富的人生经历，然后还要有很高的智慧，觉察力和悟性，而这些是营销高手的个性素质的要求，同时还必须要有丰富的专业理论知识结构和实战经验。 从前期看往往营销没有更多时间去判断市场、客户，从而只能是依靠经验和参考物。到了营销后期重心转移到了营销。这个时候营销所研究的定位，已经不是产品定位，而是形象的定位和竞争战略了，发挥空间就很有限了。关于营销，策划研究的客户前期需求，而销售也研究的是客户后期需求。差异点是一个需求被的心理满足，一个是行为被满足。所以我们研究客户需求，心理（产品）+行为（交易），这个是一个完整的过程。也就是从投资这个阶段就开始了，到营销的实现。所以，整个的过程就是一个发现集体心理需求，和满足个体需求交易的过程。解决心理上的需要结果是产品，而解决了行为的需要结果就是交易。在产品需求上，也有两种不同需求，一类是显而易见的，比如那些最基本本质的欲望。一类是隐藏的需要，是需要被挖掘的，就是需求“痛点”。而对于房地产的前期产品定位，是以本质需求为主，所以这个阶段，会以面积段（总款）把需求群体划分出来，而每一单独的子市场，并没有很深入的去探索挖掘其需求的差异，因为时间、成本的问题，得不偿失，因为你发现当市场在某一个群体足够多的时候，你无需增加成本去再细化市场。对客户需求的研究，在其它的诸多行业，比如电子类产品会更深入些，比如“微信”的出现、“抖音”的出现，并不是显而易见的需求，而是隐藏在城市经济、文明发现和个体心理诉求的基础上的需求，这是个痛点，被捕捉到了，所以这个捕捉的过程就是一个很繁琐复杂并带有很大风险性的投入过程。苹果手机的出现，并不是简单功能的优化，而是创新，是把传统式的键盘模式，改为智能触屏式的，解放了手的功能，扩大了屏幕信息接受，甚至改变了阅读聊天习惯。所以对于痛点需求，隐藏需求的解决是创新，如果这一点是准确的，那么在产品阶段已经是成功的了。我们可以把“海底捞”就理解为这样的，只不过他卖的是服务而已。还有一类，是解决的隐藏需求，也就是痛点，但是在行为阶段。比如“江小白”，他并没有改变产品本身，而是他只是影响了消费者的行为而已。三个逻辑里，前期的投资逻辑是判断需求，通过数据看趋势，数据是核心。而制造业的逻辑，则是成本，kpi和okr的考核，一定是okr最有效。营销逻辑中，最关键的是价格。投资逻辑，投资就是追求利润。而利润=售价-成本，当成本很容易被锁定，而售价的创造力无法成为普遍能力的时候，投资的能力就变成了两种策略，其一，就是具有创造力，可以创造售价、控制成本，制造超额利润的模式。（这样的人更是商业奇才，马云、乔布斯、巴菲特）；其二，当更多人，并不是所谓的天才的时候，那我们就只有一个方式，就是跟随趋势了。或者在10年前可以在北京买房，93年炒股，或者可以在早期的任何行业里，有运气可以进入，或者是跟随更厉害的人。或者在这个趋势里，不要等到最后才出去。对于趋势的判断是前期，如果在趋势之中，就是理解了。我们更多人，拼的不是判断力，而是在这趋势里的理解的能力。制造业逻辑的核心是成本可控，是控制成本。营销的逻辑则是价值大于价格，是创造价值。控制成本是通过管理手段，而创造的能力则是必须要有知识结构同时要有经验，还要有觉悟力，所以这个营销的能力并不是普遍性的，而是很个性化的。 价格，我们仔细研究后发现，谁对于价格最敏感，是老板，因为价格=成本+利润，所以老板是最希望涨价的。最希望降价的并不是客户，而是销售，因为往往在销售受阻时，客户给到业务员传递的信息是价格高，所以这个暗示往往会让销售人员认为是价格的原因。而客户看似是希望价格下降，但是你真的价格下降了，你会发现，你基本上就会走进自己制造的价格循环。而且，后期客户也不会买账。因为客户是买便宜，而不是买便宜货。所以营销的关键是，老板和已经成交的客户是你的帮手，他们是希望项目涨价的。而价格受阻的根本是营销人员，而不是客户。当然，前提是，价值大于价格这个公式，是满足的。所以，我们发现，可以做策划的人，一定是熟悉经济学，会看数据，并且会分析。而制造业的人，就是要有匠人精神。而做营销的人，则是要学习孙子兵法和36计的。
